왜 영부인 김정숙 여사의 옷 브랜드가 화제가 되었을까?

브랜드 시대다. 코로나19로 인해 온라인 판매가 급속하게 성장하면서 브랜드의 중요성은 더욱 강조되었다. 브랜드 유명세에 따라 매출액이 다르게 나타났기 때문이다. 브랜드의 정의는 일반적으로 제품의 생산자 혹은 판매자가 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름이나 상징물의 결합체라고 할 수 있다. 브랜드의 어원을 살펴보면 노르웨이는 ‘Brander, 태워 새긴다.’라는 의미로 자기 소유의 가축에 표시해서 자신의 소유물을 식별 한데서 시작되었다. 스코틀랜드에서는 16세기 초 위스키 제조업자들이 위스키에 이름을 불로 찍어 값이 싼 다른 제품으로 둔갑하는 것을 방지하고자 한 것에 유래 되었다. 우리나라에서 브랜드는 고려 시대 자신의 사냥매를 구별하기 위해 매의 꼬리에 단‘시치미’에서부터 시작한 것으로 본다.

그렇다면 현대적 의미의 브랜드는 어떤 의미를 지니고 있을까? 현대의 브랜드는 단순히 구체적이고 물리적인 제품을 구별해주는 그 이상의 의미를 지니고 있다. “제품은 공장에서 만들어지는 물건인 데 반하여 브랜드는 소비자에 의해 구매되는 어떤 것이다. 제품은 경쟁 회사가 복제할 수 있지만, 브랜드는 유일무이하다. 제품은 쉽사리 시대에 뒤떨어질 수 있지만, 성공적인 브랜드는 영원하다.”라는 스티븐 킹의(Stephen King) 브랜드에 관한 정의가 이를 잘 나타내고 있다.

이제 브랜드는 모든 기업은 물론이고 국가, 지방자치단체, 사회단체, 학교 등도 브랜드 경영에 집중하고 있다. 그렇다면 왜 이렇게 브랜드가 중요한 가치를 지니게 되었을까?

이는 거래의 주도권이 공급자에서 소비자로 이동하면서 제품 자체보다도 브랜드를 중시하는 방향으로 전환되면서 브랜드의 가치가 생존의 핵심이 되었기 때문이다. 여기에 인터넷의 발달과 정보유통의 촉진에 따라 소비자의 구매 방식과 가격 결정에서 혁명적인 변화가 발생했기 때문이다. 다시 말하면 요즈음의 제조기술은 급속히 발달하여 각사에서 생산하는 제품의 품질 차이가 거의 없게 되자 소비자들은 상품의 주요 기능을 선택기준으로 삼는 ‘기능적 소비에서’에서 상품의 이미지나 상징성을 소비하는 ‘기호적 소비’로 변하고 있기 때문이다.

어떤 브랜드의 상품을 구입하는가에 따라 그 사람의 사회적 위치, 재력 등을 대변하고 더 나아가 그 사람의 심리와 인격을 말해주는 시대가 된 것이다. 일반적으로 사람들은 브랜드에 비례해서 그 사람을 평가하는 경향이 있다. 이런 점을 활용 때론 브랜드의 상술이 과시욕을 충동 무리한 소비를 부추기고 있다

얼마 전 청와대의 영부인이 입은 엄청난 양의 옷과 브랜드가 세간의 화제로 등장한 이유도 여기에서 원인을 찾아봄 직하다.

브랜드는 이제 단순히 이익 창출을 위한 경영상의 한 수단이나 도구가 아니라 상품 이미지를 형성하는 도구이며, 그 자체로 사회, 문화적 중요성이 있는 상징체계가 되었다.

유명브랜드 상품을 구매하기 위해 수많은 날을 아르바이트로 투자하는 청소년들을 보면서 브랜드의 위력을 실감한다.

조 병 무 / 경영학 박사